21 Tage Texter Tipps #4: Der Aufbau eines Werbebriefes2019-02-11T00:20:30+02:00

Tipp Nummer 4

Der Aufbau eines Werbebriefes

Ein Werbebrief – auch Sales-Letter genannt – verfolgt ein ganz klares Ziel: Er möchte den Leser nicht nur informieren, sondern ihn schließlich auch zu einer Handlung bewegen. Im Falle eines Werbebriefes ist dies in der Regel der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Vielleicht geht es dir auch zunächst darum, dass der potentielle Kunde Kontakt zu dir aufnimmt. Auf jeden Fall steht am Ende des Briefes (das heute auch ein Webseiteninhalt sein kann) eine Handlungsaufforderung. Ein Call-To-Action.

Gestern habe ich dir geschildert, weshalb es wichtig ist, einen Text vor dem Schreiben zu strukturieren. Du gewinnst dadurch während des Formulierens einen freien Kopf und weißt, wohin du den Leser führen wirst. Wie nimmst du den Leser so an die Hand, so dass dieser schließlich den Wunsch hat, ein Produkt von dir zu kaufen, eine Dienstleistung zu buchen oder Kontakt zu dir aufzunehmen?

Indem du ihm Schritt für Schritt seinen Nutzen darlegst, den er daraus zieht. Es geht im Werbebrief also weniger darum, die Vorzüge des Produktes oder der Dienstleistung anzupreisen. Vielmehr muss der Leser am Ende des Textes wissen, welchen Vorteil er davon hat, wenn er deiner Aufforderung nachkommt. Die Vorarbeit an Tag #1 und #2 zahlt sich heute aus. Denn erst dann, wenn du weißt, was dein Kunde will, kannst du es ihm geben.  Mit einem Werbebrief nimmst du den Leser auf eine gedankliche Reise, auf der er einer Problemlösung oder seinem Wunsch näher kommt.

Die Überschrift

Einer der großen Marketer der Geschichte, David Ogilvy, sprach davon, dass die Überschrift eines Textes zu 80% über deinen Erfolg entscheidet. Sie entscheidet über den ersten – und vielleicht einzigen – Eindruck, den du und dein Produkt vermitteln. Dabei verfolgt die Überschrift nur ein einziges Ziel: Sie soll Aufmerksamkeit wecken, und den Leser dazu bringen, sich für den nächsten Satz zu interessieren. Die Überschrift macht den Besucher zu einem Leser! Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Der erste Absatz

Die Überschrift entscheidet darüber, ob sich der Leser überhaupt mit deinem Text befasst. Der erste Absatz gibt den Ausschlag dafür, ob er sich die Zeit nimmt, zu bleiben und zu lesen, was du ihm zu sagen hast.

Wie kannst du das erreichen?

  • Wenn – dann – Konstruktionen Du bietest dem Kunden einen Nutzen oder ein Ergebnis an, das an eine bestimmte Bedingung geknüpft ist.
  • Vorbildfunktion: Du verweist andere Personen, die bereits das Ergebnis erzielt haben, das sich der Leser wünscht. Wenn du dies mit der Wenn-dann-Bedingung verknüpfst, stellt dies einen starken Anreiz für den potentiellen Kunden dar, es diesen Menschen gleich zu tun.
  • Testimonials / Zeugenberichte: Hier liegt der Fokus noch stärker auf dem Nutzen, den andere Personen aus deinem Angebot zogen. Dies kann zum Beispiel in Form einer kurzen Geschichte geschehen, an deren Ende der vom Kunden gewünschte Erfolg steht.
  • Sensationen / Überraschungen: In machen Fällen bietet es sich auch an, eine ungewöhnliche oder sensationelle Begebenheit zu erzählen. Damit meine ich nicht, marktschreierisch oder unehrlich aufzutreten. Sensationen wecken das Interesse des Lesers. Er will mehr wissen, und darauf kommt es an dieser Stelle des Textes an.
  • Fragen: Kennst du die einfachste Methode, einen Menschen zum nächsten Satz zu führen? Genau diese. Die Neugierde auf die Antwort führt den Leser in den Text hinein. Doch spiele fair mit ihm. Bleibe sie ihm nicht schuldig!

Storytelling

Es ist vielleicht die Königsdisziplin, wenn es darum geht, deinen Leser zu fesseln. Ich habe darüber in meinem Artikel “Sind wir zu alt für Storytelling?” geschrieben. In jedem Menschen steckt noch immer ein Kind, das staunend wissen will, wie die Geschichte ausgehen wird. Mit Storytelling wird nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung attraktiv. Geschichten wecken Emotionen. Wenn du es schaffst, deinen Kunden auch mit dem Herzen zu erreichen, kannst du ihn mit deinem Werbebrief langfristig an dich binden.

Gib deinem Kunden dein bestes Argument in Form einer guten Geschichte. Das kann deine eigene Geschichte sein oder die einer anderen Person. Auch historische Geschichten eignen sich gut. Und schließlich bietet sich auch die Parabel an, die schon seit jeher gern genutzt wird, um Botschaften leicht verständlich und einprägsam zu vermitteln.

Fakten

Die Zeit des Lesers ist kostbar. Daten und Fakten in übersichtlicher Form geben ihm nun die Informationen, die er braucht, um sich nicht nur emotional, sondern auch rational für dein Angebot zu entscheiden. Hier beginnt der Verkauf deines Produkts. Doch ich spreche nicht von langweiligen Tabellen und Produktbeschreibungen. Auch Fakten kannst du in deinem Werbebrief spannend an den Leser bringen.

Wie das geht? Denke daran, was du von deinem Kunden weißt:

  • Was sein Wunsch – und warum hat er ihn sich noch nicht erfüllen können?
  • Was ist sein Problem – und warum besteht es noch?

Führe ihm diese Dinge noch einmal im Detail vor Augen. Und dann zeige ihm, wie du ihm mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung hilfst.

  • Was genau kann dein Angebot für ihn tun?
  • Wie wird es das tun?
  • Warum bist genau du der Experte / die Expertin, um sein Problem zu lösen?
  • Wem hast du damit schon geholfen?
  • Und wie hat das sein Leben verbessert? (Erinnerst du dich an Tag #1? – Menschen wollen, dass dein Angebot ihr Leben schöner macht.)

Der Call-To-Action

Der Leser, der dir bis hierher aufmerksam gefolgt ist, zeigt Interesse an deinem Angebot. Warte nun nicht länger: Schließe mit deinem Werbebrief das Geschäft nun ab. Zeige dem Kunden auf einen Blick dein Angebot und deinen Preis.

Du kannst die Wirkung noch etwas verstärken, in dem du Garantien anbietest (30 Tage volle Kaufpreiserstattung, Funktionsgarantien, Probeabonnements) oder Boni gewährst (Bonuslektionen, stark vergünstigte Zusatzangebote). Doch das ist dein letztes Argument.

Jetzt folgt nur noch eines: Eine glasklare Aufforderung, zu handeln. Der Buchungslink. Die Terminvereinbarung. Der Button für den Kauf.

Deal.

 

Im Downloadbereich für meine Newsletterleser findest du eine Checkliste mit wirkungsvollen psychologischen Triggern für deinen Werbebrief.

Morgen zeige ich dir, wie du unwiderstehliche Überschriften zauberst.

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