21 Tage Texter Tipps #16: Blickverläufe in Briefen2019-02-24T07:03:34+02:00

Tipp 16

Nutze den Blickverlauf deines Lesers, um mehr Wirkung mit deinen Briefen zu erzielen

Briefe schreibt man nicht ohne Grund. Wenn du weißt, wie dein Leser einen Brief wahrnimmt, kannst du die Wirkung deiner Worte beträchtlich steigern. Hier verrate ich dir, wie das geht.

Eine klare optische Struktur

Noch immer erwarten Leser eines Briefes, dass dieser zumindest einen Briefkopf, ein Datum, eine Unterschrift und vielleicht noch ein Postskriptum (ein PS) enthält.

Wichtiger ist es noch, schon allein optisch zu zeigen: „Diese Information wirst du leicht aufnehmen können.“ Das kannst du mit kurzen Absätzen bewerkstelligen, die nicht mehr als sieben Zeilen umfassen. Fasse dich im ersten Absatz nach Möglichkeit noch kürzer, denn das Gehirn bevorzugt den leichtesten Weg. Dorthin, wo es glaubt, die Information am schnellsten verarbeiten zu können, lenkt es seine Aufmerksamkeit.

Das ist auch die Stärke des Postskriptums. Der kurze Nachsatz wird oft zuerst gelesen. Es ist also eine gute Stelle, um eine Zusammenfassung oder eine wichtige Aufforderung unterzubringen.

Es ist gut zu wissen, dass das, was der Leser in den ersten zwei Sekunden wahrnimmt, einen prägenden Eindruck hinterlässt. Nutze diese Zeit, um deinem Adressaten zum Beispiel die Vorteile deines Angebotes deutlich vor Augen zu führen.

Bestimme bewusst, welche Informationen dein Leser beim Überfliegen des Textes erhält

Machen wir uns nichts vor. Die Zeit, einen (Werbe-)Brief von Anfang an im Detail zu lesen, nimmt sich kaum jemand. Zunächst scannt – überfliegt – der Adressat den Text und prüft, ob der Inhalt für ihn relevant und interessant sein wird.

Man geht davon aus, dass das Auge des Lesers beim Überfliegen einer DIN A4-Seite maximal zehnmal einen Stopp einlegt, um die Information aufzunehmen. Jeweils für wenige Millisekunden. Deine Aufgabe als Verfasser ist es, diese Haltepunkte mit den wichtigsten Informationen für deinen Kunden zu belegen: Verweise auf etwas, das Spannung oder Interesse erzeugt, verweise auf einen Nutzen, den der Leser haben wird, wenn er sich näher mit deinem Schreiben befasst. Zeige Vorteile. Vor allem: Erzeuge im Leser Zustimmung. Texter sprechen an dieser Stelle auch von einer „Ja-Straße“, über die du ihn führst.

Die Ja-Straße

Der erste Haltepunkt ist in der Regel das Firmenlogo, denn Bilder sind leichter zu verarbeiten als Schrift. Ist das Logo positiv besetzt, antwortet das Gehirn mit einem ersten „Ja“

Es folgt der Name des Adressaten. Achtung! Ein falsch geschriebener Name löst eine negative Reaktion im Leser aus. (Ich habe mich schon ein wenig daran gewöhnt, in Briefen mit „Herr Frances Dahlenburg“ angeredet zu werden. Und dennoch gehe ich emotional immer auf Distanz.) Ist er jedoch richtig geschrieben, wird der Leser positiv davon berührt. Ein zweites „Ja.“

Eine konkrete – und korrekte – Datumsangabe löst das dritte „Ja“ im Leser aus.

Die Headline dient ganz besonders dazu, dem Leser einen Vorteil zu vermitteln. Du kannst dir ein oder sogar zwei Zustimmungen holen, wenn du kraftvolle und positiv besetzte Wörter verwendest. Im Downloadbereich findest du eine Liste mit 90 starken Wörtern für effektive Headlines. „Erfolg, Gewinn, Zauber, gratis oder neu“ sind Begriffe, die eine innere Zustimmung im Leser erzeugen werden.

Das fünfte „Ja“ erzeugst du mit einer adäquaten Anrede. Selbstverständlich erneut mit dem korrekt geschriebenen Namen, der passenden Anrede und auch mit der richtigen Grußformel: Sehr geehrter Herr Schmidt. Hallo Karin.

Weitere Zustimmungen holst du dir nun, indem du die Vorteile für den Leser in den folgenden Absätzen durch Fettdruck oder Unterstreichungen markierst. Einen Vorteil pro Absatz. In einem Brief, der drei Absätze enthält, erzielst du so das sechste bis achte „Ja“.

Die Leser eines Briefes erwarten eine Unterschrift. Sie wollen wissen, von wem sie die Informationen erhalten haben. Empfehlenswert sind Vor- und Nachname sowie einen Hinweis darauf, aus welcher Position oder Funktion heraus du schreibst: Veronika Grünwald, Vertriebsleiterin.  Das ist das neunte „Ja“.

Der letzte Stopp des Auges erfolgt beim PS links unten. Hier kannst du noch einmal auf Vorteile verweisen, mit denen du das zehnte „Ja“ gewinnst.

Nun wird dein Leser genug Informationen haben, um sich für deinen (Werbe-)Brief zu interessieren.

Was sonst noch wichtig ist

  • Blocksätze eignen sich nicht für einen Brief. Formatiere im linksbündigen Flattersatz.
  • Setze Bilder und farbliche Schwerpunkte auf die linke Seite. Führst du die Augen des Lesers nach rechts, führst du die Aufmerksamkeit aus dem Brief hinaus.
  • Vermeide, soweit möglich, in den ersten zwei Sekunden alle Informationen, die für den Leser schwer verwertbar sind. Dazu gehören zum Beispiel Aktenkennzeichen und andere Zahlen- oder Buchstabenfolgen.

Im Downloadbereich findest du Informationen über wesentliche Formalien, die du in deinen Briefen beachten solltest.

Morgen geht es weiter mit Tipps und Tricks für das Schreiben von E-Mails und Newslettern. Ich baue auf Texter-Tipp #6 auf. Du hast ihn vielleicht noch nicht gelesen. Dann schau dir jetzt den Einstieg in das E-Mail-Marketing an.  

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