Die Macht der Wörter2019-02-16T16:04:18+02:00

Die Macht der Wörter

 

Als erwachsene, aufgeklärte Menschen treffen wir unsere Entscheidungen rational.

 

Oder?

 

In einem Artikel der der „ZEIT“ vom Mai 2018 wurde einmal folgendes Szenario beschrieben:

 

45.699 Zuschauer sahen über einen Zeitraum von sechs Wochen den Film Picknick im Kino von Fort Lee, New Jersey. Darin verliebt sich William Holden in Kim Novak, die leider vergeben ist. Das eigentliche Drama jedoch verbarg sich zwischen den Filmbildern: Der Marktforscher James Vicary behauptete später, er habe bei den Vorführungen alle fünf Sekunden Botschaften auf die Leinwand projiziert, so kurz, dass die Zuschauer sie nicht bewusst wahrnehmen konnten: „Drink Coca-Cola“ und „Eat Popcorn“. In dem Kino seien im Untersuchungszeitraum 18,1 Prozent mehr Cola und 57,8 Prozent mehr Popcorn verkauft worden – dank dieser neuartigen „unterschwelligen Werbung„.

 

Rational?

 

Bilder beeinflussen das Unterbewusstsein

 

Ein anderes Beispiel, ebenfalls aus der „ZEIT“:

 

Die Psychologin Lara Boroditsky von der Stanford University legte Probanden zwei Versionen eines Textes vor, der das Kriminalitätsproblem in der fiktiven Stadt Addison beschrieb. Sie unterschieden sich nur im ersten Satz. Einmal wurde die Kriminalität darin als „wildes Tier“ bezeichnet, einmal als „Virus“. Die Versuchspersonen sollten Vorschläge machen, wie die Verbrechen in Addison reduziert werden könnten. Die Teilnehmer, denen Kriminalität als wildes Tier präsentiert worden war, plädierten eher dafür, die Verbrecher hartnäckig zu jagen, sie ins Gefängnis zu stecken und strengere Gesetze zu erlassen. Diejenigen, denen Kriminalität als Virus vorgestellt worden war, schlugen dagegen meist vor, die Ursachen zu erforschen, Armut zu bekämpfen und die Bildung zu verbessern. Ein einziges Wort hatte den Ausschlag gegeben! Das Unheimlichste daran: Beide Gruppen gaben denselben Grund für ihre Entscheidung an, die Kriminalitätsstatistik im Text. Die Zahlen waren aber dieselben.“

 

Auch bildliche Sprache – Metaphern – wirkt direkt auf das Unterbewusstsein. Politiker, Verkäufer, Menschen, die unsere Meinung und Entscheidung beeinflussen wollen, wissen das zu nutzen. Und zwar im Positiven wie im Negativen.

 

Verführung durch Worte

 

Fünf Wörter, so Marketingexperten, gelten als die machtvollsten, wenn es darum geht, den Adressaten zu überzeugen oder zu einer Handlung zu bewegen.

 

Dies sind:

 

#1 Du / der Name des Adressaten

 

Die direkte Ansprache, besser noch: der Name des Adressaten, sorgt dafür, dass das Gehirn stärker als in allen anderen Fällen aktiviert wird. Die Aufmerksamkeit ist größer. Die Bereitschaft, ein Produkt zu kaufen, das an den Käufer persönlich adressiert wurde, wesentlich höher.

 

#2 Gratis / Kostenlos

 

Oft ist es so, dass Produkte mit einem geringen Preis als qualitativ minderwertiger gegenüber Produkten mit höherem Preis angesehen werden. In einem Test wurde den Probanden ein Bonbon für 15 Cent angeboten, und eines für 1 Cent. Drei Viertel der Probanden griffen zu dem 15 Cent teuren Produkt. Dann wurde der Preis jedoch noch einmal gesenkt. Ein Bonbon kostete 14 Cent, das andere gab es gratis. Nun war das Verhältnis umgekehrt: Knapp 70% der Probanden entschieden sich für das kostenlose Bonbon. Auch wenn sich an Qualität und Entscheidungsbild nichts geändert hatte.

 

#3 Denn

 

Wenn wir einen Grund angeben, haben wir wesentlich höhere Chancen, unser Gegenüber zu überzeugen. Das liegt zunächst auf der Hand. Bittet uns jemand, ihn an der Schlange vor zu lassen, weil beispielsweise seine kranke Mutter zu Hause wartet, sind wir eher bereit, seinem Wunsch nachzukommen, als wenn wir dies nicht wüssten. Es hat sich aber auch gezeigt, dass eine Bitte wie: „Bitte lassen Sie mich vor, denn ich muss das hier bezahlen.“, bei schnell zu treffenden Entscheidungen ebenso wirksam ist. Der Sinn der Aussage ist zweitrangig.

 

#4 Sofort, augenblicklich, schnell, jetzt

 

Diese Wörter werden vor allem eingesetzt, um Leser durch einen „Schubs“ direkt zu einer Handlung zu animieren.

 

#5 Neu

 

Menschen beziehen sich gerne auf Altbewährtes und stehen drastischen Veränderungen oft skeptisch gegenüber. Dennoch wirkt der Gedanke, etwas Neues, Neuartiges und Innovatives zu besitzen, direkt auf das Belohnungszentrum im Gehirn.

 

Ausgesprochen attraktiv ist daher Bekanntes, das zusätzlich eine Innovation, einen neuen Gedanken oder neues Wissen verspricht:

 

„… jetzt mit neuem Geschmack!“

 

Wenn du dich bereits als Experte positioniert hast oder deine Marke Vertrauen gewonnen hat, kannst du sehr gut darauf aufbauen. Neue Produkte und Lösungen werden nun umso attraktiver wirken. Wenn du erst startest, macht es Sinn, dich zunächst auf Bewährtes zu beziehen. Du kannst so den Leser oder potentiellen Kunden zunächst abholen. So wird er deutlich offener dafür sein, sich im Anschluss auf deine Innovation, den neuen Gedanken etc. einzulassen.

 

Eine Liste mit 90 starken Wörtern für zündende Headlines findest du bereit im Downloadbereich

 

Emotionen wecken

 

Sehr attraktiv ist es für einen Leser und potentiellen Kunden auch, wenn er durch dich das Gefühl bekommt:

 

  • einem exklusiven Kreis anzugehören
  • einer Gemeinschaft anzugehören

 

Eine Entscheidung wird er schneller treffen, wenn du ihm zeigst,

 

  • dass das Produkt oder deine Leistung nur begrenzt erhältlich ist oder
  • er einen guten Grund hat, von dir zu kaufen.

 

Emotionen beeinflussen den Entscheidungsprozess und die Assoziationen, die ein Kunde mit deinem Angebot verbindet, unmittelbar. Hierzu gehören insbesondere:

 

  • Sicherheit (authentisch, garantiert, lebenslang)
  • Gesundheit (erhöhen, verbessern, heilen, Energie verleihen)
  • Hoffnung (Möglichkeit, Wunsch, Chance, Ziel)
  • Wut (grausam, skrupellos, arrogant)
  • Frustration (nie wieder, versagt, unnütz)
  • Ohnmacht (schutzlos, verletzlich)
  • Leidenschaft (bezaubernd, glücklich, unwiderstehlich)

 

Schließlich weckt auch der Verweis auf etwas Verbotenes oder Verschwiegenes  (Tabu, Enthüllung, Geheimnis) starke Emotionen wie Neugier oder Aufregung.

 

Der Call-To-Action

 

Für eine starke Handlungsaufforderung zum Schluss werden gerne Wörter verwendet, die auf Dringlichkeit oder Zeitdruck hinweisen:

 

  • Deadline
  • Einsendeschluss
  • Angebotsschluss
  • begrenztes Angebot
  • nur heute

 

Eine Übersicht 100 oft in Werbeanzeigen genutzter Wörter findest du im Downloadbereich.

 

All dieses Wissen kannst du gut für deine Arbeit verwenden. Ob du es im Guten oder im Schlechten tust, liegt in deiner Verantwortung.

 

Bleib fair!

 

Ich bin sicher auch schon auf „begrenzte Angebote“, die „nur heute“ gültig waren, mir „sofortigen Erfolg“ versprachen, wenn ich mir das „exklusive“ „Geheimwissen“ „nicht entgehen lasse“, das mich „lebenslang“ und „garantiert“ „glücklich“ machen wird, reingefallen.

 

Ja, das funktioniert. Einmal pro Anbieter. Dann ist as Vertrauen dahin, du hast den Kunden verloren.

 

Sei aufmerksam!

 

Daher schau dir diese Wörter auch an, wenn du nicht vorhast, Menschen zu überzeugen. Denn sie wirken auf dein Unterbewusstsein und verleiten dich eventuell zu Entscheidungen, die du mit kühlem Kopf vielleicht nicht getroffen hättest.

 

Morgen erzähle ich dir etwas über den Aufbau von Kurzgeschichten.

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